MÉMENTO POUR DES RÉCLAMES DANS UN OUVRAGE HYPERMÉDIA 


Epub & pub

 Outrage au petit monde germanopratinois.



L’Epub, pour «electronique publication»,  est une norme internationale ouverte, adoptée par l’industrie de l’édition pour permettre au livre numérique, l’œuvre, d’être accessible sur n’importe quel support et notamment le livre électronique.

Epub&pub est donc un détournement d’un mot anglais, un faux ami en quelque sorte, pour une association avec le diminutif d’un mot français. Fort de  cet état d’esprit nous poursuivons sur notre lancée en jetant aux jugements de votre esprit sagace, lecteur, le mot Adéquation. Le processus est tient là du découplage  du radical  pour jouer avec les deux premières lettres  A & D, pour  Ad , pub en anglais,  équation pour les forts en maths  dont la présence sur ce site doit être accidentelle ;-).


Bref historique.


La littérature et la publicité n’ont pas toujours fait mauvais ménage,  en devenant une industrie à part entière, et non pas seulement un support culturel, en accédant à son autonomie financière, le livre s’est séparé de la réclame, du slogan, de l’écrit, un comble, pour des raisons souvent futiles, hypocrites. 

Le principal responsable de cette séparation  en est l’auteur;-).

Sous l’aile de la fortune Platon s’offusque des émoluments réclamés par les sophistes. 

Sous l’aile de l’Eglise, d’un mécène, l’écrivain n’affiche pas ce type de pudeur, même sous celle d’un éditeur. On connaît des éditions du David Copperfield de Dickens «sponsorisées» du vivant de l’auteur (19ème siècle). 

Riche , le créateur peut se permettre de  snober la pub, dans le besoin non. Et le talent n’a rien à voir,  Toni Morrison 23 ans avant son prix Nobel acceptait des encarts insérés par des cigarettiers dans The Bluest Eye.

L’auteur peut aussi accepter une  promotion « hors lignes » se   vautrant  dans les bras de la pub pour le bonheur de son porte-monnaie, de la satisfaction de son égo . 

Maupassant loue une montgolfière pour le lancement de Le Horla, en apposant une «bannière» sur l’engin. Hemingway pose pour supporter un brasseur de bière, et les exemples ne manquent pas. 

La susceptibilité à fleur de peau  des écrivains pour une  pub « en ligne »  s’explique par un seul  mot :  cabotinage.

Quid de l’intérêt du lecteur ?  Celui-ci visiblement n’affiche pas les mêmes états d’âme. Pourquoi  le  papier d’un livre devient-il sacré, intouchable ? Mystère !  

Quand dans les années 70 The Quality Book Group insère des pubs Procter, Q-Tips ou autres dans les livres de poche, les études d’impact sont loin d’être négatives. Si un  rejet d’une réclame dans un livre existe, il disparaît avec la notoriété de l’annonceur. 

On est en droit de se poser une question relevant du Paragon si cher à Léonard de Vinci, de quoi le papier est-il le nom ? et de quoi la pellicule, l’onde,  l’écran, ne sont-ils pas le nom ? 

La numérisation vient tout bouleverser. Quand Apple dans une Pub écrase « l ‘analogique » pour vanter son iPad , on s’offusque, c’est pourtant la réalité, il faut faire avec ou alors retourner au Larzac.

Un livre papier est aujourd’hui une aberration, il est digital du A jusqu’au Y mais comme le souligne Antoine Gallimard, le danger pour le livre numérique  de A à Z réside en la gratuité.

 La mentalité des lecteurs au regard de la chose écrite  pourrait  changer.

Le médianaute est un addict du gratuit. Lutter, via les DRM, est une possibilité, s’y adosser en est une autre.

Amazon, le leader du marché du livre électronique et numérique, conscient dès le début de ce danger, a opté pour une solution propriétaire, cadenassée, avec une plate-forme: Kindle, incluant support, le livre électronique, et contenu, le livre numérique. 

L’œuvre proposée peut être issue du marché traditionnel de l’édition ou de l’autoédition. 

Cette dernière sous contrat avec Amazon, est forte de succès phénoménaux, et «libre» d’aborder toutes les expérimentations. 

Pour vendre sa solution Amazon n’a pas hésité à faire d’autres  paris: 

 - Un prix agressif, voire dumpé,  sur les ouvrages comparé a leurs versions papiers.

- Un livre électronique en partie payée par la pub, notamment aux US.

Les annonceurs sont : General Motors, Visa et Procter et Gamble, du lourd.

Cette approche globale, s’est heurtée toutefois aux intérêts des   éditeurs, au comportement des lecteurs.

L’éditeur traditionnel ne peut accepter de voir ces marges fondrent et concomitamment de réévaluer le pourcentage des auteurs. Secondement au hit parade des livres les plus téléchargés, par forcément lus, le gratuit s’est fait une place en or, si l’on peut dire. 

Avec le contrat d’agence, Apple a satisfait les éditeurs mais pas vraiment convaincus les lecteurs. Le gratuit est sur l’iBook Store une valeur sûre aussi. 

Comment un livre numérique peut-il être gratuit?

Altruisme : Libre de droit l’œuvre fait l’objet par une communauté altruiste d’un travail de numérisation,  à l’exemple du Projet Gutenberg , et rejoint le circuit commercial de distribution numérique.

Piratage :  Numérisé par une ou plusieurs personnes sous le manteau, la diffusion sous forme de fichier emprunte les chemins déjà tracés par la musique, le  P2P notamment.

Sponsoring :  Financé par un ou plusieurs « sponsors » l’ouvrage rejoint en partie les circuits de l’offre légale et ouvre d’autres voies.

Le dernier item  est-il la solution, la solution au déséquilibre commercial induit par la gratuité ?

C’est une piste, la tripartition auteur/éditeur/sponsor(s) doit pouvoir séduire un lectorat tenté par une gratuité  dont l’auteur et l’éditeur sont les cibles principales. Pour se protéger ces derniers s’en remettent avant tout au papier et tapent sur les GAFA, en oubliant  de mentionner au passage le pognon laissé aux mêmes GAFA pour gérer leur entreprise, téléphoner au monde entier, et écrire leurs textes.


L’AdEquation une autre piste .

La principale barrière à l’entrée de la pub dans le livre numérique est… serait l’auteur. 

Dans le bras de fer l’opposant actuellement à son éditeur, il s’agit d’argent évidemment, la pub n’est même pas envisagée comme étant une ressource. Elle n’est ni dans les mœurs,  ni dans les esprits, et pourtant elle peut résoudre cet amour vache entre l’écrivain et son éditeur. Chaque auteur veut être lu, édité, c’est à dire connu du public, être rémunéré justement, touché  un à valoir si possible pour être libéré des contingences matérielles. Il souhaite une promotion à la hauteur de son égo, en  la prise de risque n’est pas sa tasse de thé.

L’éditeur pour sa part devient de plus en plus réticent(en France): 

1)  Au regard du livre numérique car en porte à faux avec les libraires et leur ressource naturelle : le papier.

2) Emmerdés de devoir avancer un à-valoir aux auteurs maison.

3) Souhaitent minimiser la prise de risque sur un nouvel écrivain.

4) Si  une nouvelle source de revenu se présente, il hésitera on ne se refait pas.


Pour investir la place, l’annonceur peut s’entendre avec les fabricants de hard, à l’exemple d’Amazon, ou trouver des auteurs  créatifs, sans tabou ni complexe face à leur travail, à la société. Des méchantes langues diront sans talent, et complaisants. Il leur sera répondu: seule la pourpre juge la pourpre. Débattons, et après lecture, seulement après lecture, entre nous les auteurs, prenons position. 

Une fois l’obstacle franchit, il faut convaincre l’annonceur. Chez QBG, la stratégie était assez simple, le livre en poupe à l’époque était celui du docteur  Benjamin Spock: Common Sense Book of baby and Child Care, on le réédite avec pour annonceurs, cités plus haut, ceux dont la proximité sujet/objets est une évidence. 

D’autres titres avaient été choisis pour les cigarettiers, et avant la  lettre, le AdWords de l’époque (le programme de Google) mettait en relation un personnage clope au bec (dans une description, un dialogue) avec, en belle ou fausse page, la pub pour une marque de tabac.  

L’objectif des uns et des autres étaient on ne peut plus clair: associer son image a celle «supporté» par le livre. C’est plutôt simple et efficace. Adéquation, est le mot clé. Si adéquation il y a entre le support et l’annonceur, on l’exploite. 

Pour l’homme de marketing, l’ebook n’est pas une œuvre, quand au travail il est, il s’entend. C’est d’abord un support, et pas forcément le moins performant, c’est ensuite un contenu avec son corollaire la lecture. C’est à dire une activité intellectuelle où la concentration du suspect est de loin la plus forte. Nulle comparaison avec la télévision, la radio ou l’affichage urbain.

On peut supposer une exposition efficace, quand au sein de cette activité le lecteur sera face au message.


Pas la peine de se poser la question bien longtemps de savoir si quelqu’un osera un jour ou l’autre rééditer l’expérience avec le livre numérique. 

Quand ce dernier dépasse aux USA les ventes des livres de poche, son adoption par le consommateur n’est plus hypothétique, elle devient une donnée.

Une donnée  intégrée, dans les fameux Best sellers du NYT, une donnée prise en compte dans la stratégie des fabricants de tablettes. Une donnée exploitable en tant que support.

Quand Amazon souligne par exemple dans son contrat de diffusion: You may not include in any Digital Book any advertisements or other content that is primarily intended to advertise or promote products or services. 

Difficile de ne pas y voir une opportunité réservée au seul diffuseur.

Une autre opportunité est aussi saisie par une startup espagnole: 24Symbol. Pour comprendre son BP, disons qu’il s’agit de la version livre de Netflix. 

Cette approche permet de se poser une question sur le mode de lecture: On-line multiplateformes, off-line, les deux?

Pas de réponse pour le moment


Adéquation.


Un exemple: Associé son image à Léonard de Vinci.


Il est possible comme la NHK ou Fuji de sponsoriser des œuvres léonardiennes, La Joconde, ou léonardesque, La Madone de Laroque. Il est possible d’emprunter  son nom. Il est envisageable de sponsoriser une manifestation temporaire, évanescente. Il devient plus difficile mais pas impossible d’acquérir une œuvre de sa main, le codex Hammer de Bill Gates par exemple,  mais à chaque fois l’adéquation entre la marque ou l’image et le bonhomme est quasiment inexistante.

Il existe pourtant des registres où la distance entre l’incarnation du génie universel occidental et le genre humain, représenté par une entité sociale ou non, est d’une proximité certaine.

A travers ses écrits, ses expériences, ses réflexions, ses œuvres mêmes, Léonard exprime un certains nombre de valeurs, de concepts, de positions dont nous sommes les adeptes, les héritiers.

Quand lors d’une séance de dissection il nous invite à le suivre sur les chemins de l’expérience, le scientifique se sentira bien proche de lui.

Quand il se souvient d’avoir été le soudeur de la boule de la lanterne du Dôme de Florence, l’ouvrier, l’artisan savent de quoi il en retourne.

Quand il propose au More d’aménager les canaux milanais pour en tirer des espèces sonnantes et trébuchantes, la «compagnie des eaux» sent l’odeur de l’argent.

Quand il nous livre la composition d’une fragrance l’industriel  du cosmétique sent ses narines frémir;-) etc. 

En fait chacun à son niveau peut s’identifier un bref instant à Léonard, mais le lectorat exposé à une pub souhaite de l’exceptionnel, non du trivial. 


L’annonceur se doit d’être proche et à la hauteur.


Il ne suffit pas de baptiser une montre Da Vinci (IWC), pour que l’aura du maître jaillisse sur la tocante.


Ce précepte applicable à l’annonceur l’est également au support, cohérence oblige.


Comment le support peut-il s’approcher de  Léonard?

Sans tabou ni complexe face à la science, à l’art, la théologie ou la politique, l’argent ou le sexe, l’édition moderne remplie peu ou prou ces aspects d’un lieu commun léonardien. C’est un passage obligé. 

Parmi toutes les facettes du personnage, l’inventeur.

Inventeur de pas grand chose si non rien pour être honnête, mais technologue de génie aux idées irréalisables. 




Insatisfait du procédé d’impression de Gutenberg le maître de la Joconde à chercher à le dépasser pour une restitution parfaite de ses dessins d’anatomie. 

Nous n’avons pas cette prétention.  Mais au 21ème siècle,  quand une tablette affiche des performances équivalentes aux supercalculateurs des années 90 du siècle dernier, on peut légitiment se poser la question de la modernité du livre.

Celles-ci peuvent être des œuvres, des monuments, des personnages, des idées ou des concepts. Léonard, par son insatiable curiosité, nous offre maintes possibilités. Les exemples les plus accessible sont les disciplines artistiques ou scientifiques du maître, mais il en existe d’autres puisées au sein de sa vie quotidienne, recette d’un parfum par exemple, ou dans des erreurs d’interprétation de sa technologie: le comput.




Diffusion

Kindle et iTunes n’acceptent pas l’ouvrage numérique publicitaire. Les autres plateformes n’ont pas grand chose, voir rien à gagner. 

Le principal vecteur «de diffusion» est l’annonceur désirant s’identifier avec le maître de la Joconde. 

Sur son site «institutionnel» il y consacre  une page avec un pont vers le serveur de diffusion des Guides MAF.

Le suspect comprend ce souhait de rapprochement entre la société X, mais pourquoi et comment reste un mystère tant 



Chiffres


            La solution: La pub.


Le modèle existant  (24 Symbols, Youboox): 

Readers centric: Le modèle est celui du Web. Un catalogue de livres numériques est accessible en streaming, un bandeau vient s’afficher au-dessus, à côté des pages lues. 

La rémunération est 


Objectif de diffusion: 1 million d’ouvrages par an à l’horizon de 2015. 

Cette année là le marché des livres numériques est estimé à 15 % soit  38 000 000 d’exemplaires pour une diffusion de  252 M  (60% de 420 000 000 d’ex) en tenant compte d’une érosion du lectorat.




Chiffres II

Egoïste

25 000 exemplaires, 35 000 € la page de pub, vendu 35 €.